Optymalizacja kosztów reklamy na Facebooku


Czy warto rozważać reklamę na Facebooku?

W internecie jest wiele narzędzi i serwisów świadczących usługi reklamowe. Portale społecznościowe są interesującą alternatywą. Dzięki swojej specyfice, umożliwiają nie tylko akcje marketingowe poświęcone konkretnym produktom, lecz budowę społeczności klientów (fanów) wokół firmy czy marki.

Spośród 13 milionów polskich użytkowników mediów społecznościowych, największą grupę, 35% stanowią użytkownicy Facebooka (dane z 2015 opublikowane przez serwis „We are social”). Oprócz popularności, Facebook wyróżnia się na tle innych portali społecznościowych rozbudowanymi narzędziami do prowadzenia płatnych kampanii reklamowych.

Jednak opłacalność inwestowania w reklamę na Facebooku nie jest z góry przesądzona. Wpływ na skuteczność kampanii reklamowej ma wiele czynników, począwszy od specyfiki oferowanego produktu, poprzez trafną definicję grupy docelowej, do wyboru projektu samej reklamy (tekst i grafika) i strony lądowania, na którą trafi potencjalny klient po kliknięciu w reklamę.

Skuteczność reklamy - czego unikać?

Przede wszystkim nie ulegać pokusie „załatwienia sprawy” jednym przyciskiem: Promuj post. Prostota takiego działania jest właściwie jedyną jego zaletą.

Niestety, ta ekspresowa metoda nie daje szansy skorzystania z najcenniejszej przewagi Facebooka: możliwości bardzo dokładnego wyselekcjonowania grupy odbiorców reklamy.

Narzędzia Facebooka do tworzenia kampanii reklamowych

Skorzystanie z możliwości reklamowych Facebooka, umożliwiają dwie, dedykowane temu celowi aplikacje: Manager reklam oraz Power editor (bardziej rozbudowany i działający tylko w przeglądarce Google Chrom). Skorzystanie z aplikacji wymaga zalogowania się na Facebooku.

Manager reklam dostępny jest pod adresem http://facebook.com/ads/manager
Power editor pod adresem http://facebook.com/ads/manage/powereditor (Google Chrom).

Narzędzia te pozwalają na definiowanie wielu grup docelowych, zarówno z wyprzedzeniem, jak w trakcie tworzenia konkretnej kampanii. Do dyspozycji jest wybór cech demograficznych, obszernego spektrum zainteresowań, statusu, preferencji technologicznych, zachowań w serwisie, wcześniejszych kontaktów ze stronami firmy – zarówno na Facebooku, jak w internecie.

Reklamodawca ma także możliwość określenia parametrów samej kampanii, takich jak cel, sposób rozliczeń (koszt za pojedyncze kliknięcie lub 1000 wyświetleń), maksymalny budżet, okres emisji kampanii. Może także zarządzać poszczególnymi reklamami - może być wiele wariantów reklam w jednej kampanii.

Facebook generuje także kody analityczne do umieszczenia na zewnętrznych stronach internetowych użytkownika. Jeden z nich służy do definiowania grup remarketingowych, drugi (tzw.piksel konwersji) można wykorzystać do raportowania skuteczności kampanii: zliczania konwersji na stronie zewnętrznej (np. transakcji sprzedaży w sklepie internetowym).

Optymalizacja

Kluczowym działaniem jest jednoznaczne określenie celu kampanii reklamowej. Niezależnie od tego, czy jest nim sprzedaż, budowa listy adresowej, zwiększenie ruchu na stronie zewnętrznej czy zdobycie fanów strony na Facebooku – to cel determinuje konstrukcję wszystkich elementów kampanii.

W zależności od celu kampanii, możemy wybrać sposób rozliczania kosztów reklamy:

  • CPC (ang. cost per click, czyli koszt pojedynczego kliknięcia);
  • CPM (ang. cost per mille, czyli koszt 1000 wyświetleń reklamy);
  • oCPM (ang. optimized cost per mille, czyli zoptymalizowany koszt 1000 wyświetleń);

Jeśli głownym celem jest wyświetlenie reklamy (np. promocja marki, wyrażenie opinii), optymalny będzie model CPM (koszt pojedynczego wyświetlenia jest znacznie niższy niż kliknięcia).

Jeśli celem jest kliknięcie w reklamę, np. przejście do strony internetowej firmy, lepiej rozliczać się za pomocą CPC (kliknięcia mają zasadnicze znaczenie).

Rozliczenie oCPM warto rozważyć, gdy celem jest działanie odbiorcy reklamy (np. transakcja na stronie zewnętrznej lub działania na Facebooku - polubienia profilu firmy, komentarze). Algorytm optymalizacji działa efektywnie dla dużych grup odbiorców reklamy (wg zaleceń Facebooka, ponad milion osób). Przy mniejszych grupach, lepiej sprawdzą się podstawowe modele rozliczeń: CPC (kliknięcia, konwersje) lub CPM (jak najwięcej wyświetleń dla danego budżetu).

Dzięki raportom można na bieżąco monitorować skuteczność poszczególnych wariantów reklamy i wybrać najbardziej opłacalną (np. posiadającą najniższy koszt za pojedyncze kliknięcie i najwyższy współczynnik konwersji).

Znaczenie projektu reklamy

Na skuteczność kampanii ogromny wpływ ma wygląd samej reklamy. Projektowanie skutecznych reklam to bardzo interesujący i złożony temat. Najważniejsze zasady obejmują punkty:

  • zdjęcie przyciągające uwagę i budzące pozytywne emocje (współgrające z przekazem reklamy);
  • alternatywa: sugestywna infografika;
  • intrygujący nagłówek oraz tekst celnie trafiający w potrzeby klienta (również emocjonalne);
  • przycisk wzywający do działania (potrafi zwiększyć konwersję ponad 20%);
  • przekaz zgodny z rzeczywistą ofertą (klient klikający w link czuje się oszukany, gdy oferta na stronie docelowej odbiega od treści reklamy);
  • widoczny logotyp marki (zwiększa wiarygodność oferty).

W przypadku kierowania na stronę zewnętrzną, ogromne znaczenie dla skuteczności kampanii (współczynnika konwersji) ma dobrze zaplanowana strona lądowania (landing page). Strona powinna przekonać klienta do oferty i zmotywować go do podjęcia oczekiwanego działania, np. zakupu, zapisania się na newsletter czy pozostawienia kontaktu.

autor: ma na zlecenie Cyfrada.pl

  Udostępnij